El Almería ha subido sus precios hasta un 150%, pero en el resto de clubes el incremento ha sido moderado. Otros como Bilbao Basket los congelan y se han impuesto modelos de fragmentar pagos y compensaciones para dar flexibilidad y premiar la fidelidad.
NotMid 18/07/2022
DEPORTES
Campaña de abonados clave en un momento de tensión creciente sobre la economía. Lo que se concebía como el verano del retorno a los asientos y la vuelta a la denominada normalidad, se ha convertido en una todo un rompecabezas por recuperar al fan. La escalada de precios sobre bienes y productos básicos, la sombra de la recesión en el horizonte y la pérdida de poder adquisitivo amenazan con lastrar la recuperación, aunque el deporte, como ya sucediera en los primeros años de la última crisis, se está mostrando más resiliente que otros sectores. El objetivo en LaLiga y ACB: volver a superar los 323 millones de euros por su negocio de ticketing sin tensar la relación con los fans.
El grueso del negocio lo aportan los clubes de fútbol, que en 2018-2019, la temporada antes de la pandemia, facturaron 308 millones de euros por abonados. Esta partida no incluye otras partidas relacionadas con el día de partido, como el hospitality o la venta de entradas. Otros 15 millones los aportaron los equipos de ACB ese mismo año, mientras que el resto de ligas aún tiene una contribución muy minoritaria al contar con poca masa social y tener un precio mucho más reducido, según los datos de 2Playbook Intelligence, la herramienta de inteligencia de mercado de 2Playbook.
Independientemente del peso que tiene la venta de abonos en cada competición, el contexto socioeconómico afecta a todos por igual. El Índice de Precios de Consumo (IPC) disparó su tasa interanual en junio 1,5 puntos, hasta el 10,2% interanual, su nivel más alto desde abril de 1985, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). La escalada se debe, principalmente, a las subidas de los precios de los carburantes, de la electricidad, de la restauración y los hoteles y de los alimentos. La inflación subyacente (sin alimentos no elaborados ni productos energéticos) aumentó en junio seis décimas, hasta el 5,5%, su valor más alto desde agosto de 1993.
El deporte está resistiendo mejor los envites de la inflación, pero el hecho de no haber vendido abonos en dos años ha hecho que la subida que muchos equipos plantean sea muy superior a la del IPC, el general y el específico. La variación anual de la venta de entradas en servicios recreativos (como cine o teatros) y deportivos se ha elevado un 2,8%, lejos de la media general. Aun así, ha tenido su impacto en el precio de los abonos, ya que muchos clubes han tenido que incrementar precios para ajustarse a la situación. Otros, en cambio, han optado por absorber el golpe para no cargarlo sobre los aficionados.
“Creemos que el segmento premium y con mayor vínculo con el club serán los que se recuperarán por completo, porque tienen una mayor predisposición al pago”, explica Miguel Afán, socio y director del vertical de ocio en Simon-Kucher. “Sin embargo, esperamos una reducción de la demanda del cliente con menor poder adquisitivo potenciado por la pérdida de costumbre de la Covid, como ha pasado en el cine”. “La recuperación total de los abonados dependerá de atraer nuevos clientes”, añade.
El aumento en los precios, eso sí, ha llegado acompañado de mejoras para los socios a modo de compensación por el recargo. Muchas de ellas se empezaron a implantar mientras los estadios permanecieron cerrados, total o parcialmente, y han tenido continuidad en esta campaña de abonados, la primera sin restricciones en tres años.
La mayor parte de las tendencias apreciadas en LaLiga y ACB pivotan en dos ámbitos. El primero, dar más valor al abono a través de las experiencias fuera del partido. El segundo y que más protagonismo ha cobrado, es la flexibilidad, que va desde fragmentar el pago anual en mensualidades para adaptarse a la pérdida de poder adquisitivo, hasta la liberación del asiento a cambio de una compensación proporcional en la siguiente temporada. El último en sumarse a ambas iniciativas ha sido el FC Barcelona, que ha frenado el cargo de abonos previsto en julio, con tal de poder definir una política de fraccionamientos y ayudas al pago para aquellos socios que no puedan asumir el importe en un solo pago en el actual contexto.
Y ahí pone el foco Afán: “Lo importante no es si se produce un cambio de precio, sino en qué percibe el cliente”. “En un contexto inflacionario extraordinario el efecto halo de la subida de precio en productos poco sustituibles provoca la sensación de que la subida ocurra en todos los sectores. El consumidor asume que todo lo que compra ha aumentado, sea cierto o no, y eso tiene un efecto negativo en el consumo. La clave es proteger su percepción”.
Y a eso hay que sumar el fuerte aumento de la oferta de ocio digital, impulsada durante la pandemia y que es una de las principales amenazas para la recuperación de los índices de asistencia previos a la Covid-19.
LaLiga: una montaña rusa de incrementos
Después de dos temporadas consecutivas en las que los clubes no cobraron el abono debido a las restricciones de aforo, los socios de la mayoría de clubes pagarán más por ver a su equipo en la temporada 2022-2023. Así, la última campaña de LaLiga Santander ha acusado una disminución del 17% del aforo, lo que supuso 8,5 millones de aficionados menos según los datos de 2Playbook Intelligence, la plataforma de inteligencia de mercado de 2Playbook.
El mejor ejemplo de ello es la UD Almería. Si bien, el club andaluz acaba de ascender a Primera División, ha aumentado un 150% el precio de los abonos. De hecho, los aficionados de los recién ascendidos son los que más van a notar la diferencia. En el caso del Girona FC, el aumento ha sido del 50%, algo que no ha disuadido a la afición gerundense, que ya ha alcanzado la cifra de 11.000 socios para el próximo curso. Por su parte, el Real Valladolid incrementa en un 25% los abonos, pero mantiene exactamente los mismos precios que en 2018-2019, cuando estaba en Primera.
Real Betis y Sevilla FC han seguido la misma línea con un incremento del precio del 15% en ambos casos. El conjunto presidido por José Castro ha decidido eliminar la figura del abono total y espera superar los datos de la pasada campaña y alcanzar la cifra de 40.000 socios. Pese a las críticas recibidas por parte de la afición, desde la entidad hispalense aseguran que los carnés tan solo representan el 7% de sus ingresos totales. Los verdiblancos incluyen en su oferta los partidos que juegue en Copa del Rey y Europa League.
El FC Barcelona también ha alterado sensiblemente los precios para ajustarse a la subida del índice de precios de consumo (IPC) en Cataluña. En su caso la subida ha sido del 8% y el RC Celta ha optado por medidas similares retrasando el pago y fraccionándolo.
En Laliga SmartBank, el aumento en los precios más sonado lo ha experimentado el Real Sporting, recientemente adquirido por el Grupo Orlegi. El aumento de precios de la nueva propiedad ha sido de 100 euros de media, y el objetivo que se han marcado es alcanzar los 20.000 abonados. Otros clubes descendidos a Segunda División como el Granada CF, han anunciado rebajas que se mantendrían para la siguiente campaña incluso si logran el ascenso.
A falta de conocer los datos del Rayo Vallecano, las principales excepciones a esta tendencia al alza en los precios son Villarreal CF y Elche CF. Fernando Roig, presidente de la entidad castellonense, ha informado que a causa de la remodelación del Estadio de la Cerámica habrá una subida de precios, pero que esta no se ejecutará este año debido al hecho de tener que trasladarse al Ciutat de València a jugar algunos partidos. El conjunto ilicitano es el único que ha reducido sus precios para celebrar el centenario del club. En concreto, la rebaja del club presidido por Christian Bragarnik es del 10%.
El gasto de los españoles en entradas
La crisis actual se centra en la inflación, pero en la última gran crisis, la de 2008, el principal foco de tensión fue el gasto. Cuando el paro rozó el 19% en 2009, el gasto deportivo apenas cayó en ocho euros por persona, hasta 90,17 euros, y nunca llegó a caer a niveles anteriores a la crisis. Con la pandemia se quedó justo en los niveles de 2006, en 86,17 euros por persona. Son indicadores que demuestran la demanda de deporte de la sociedad, sea por ocio o por salud.
De momento, tras superar los dos años de pandemia, las organizaciones deportivas han logrado recuperar en su mayoría los niveles de negocio pre-Covid, otro síntoma más para confiar en superar una nueva adversidad. El gasto deportivo de los españoles se recuperó en 2021, hasta 4.035 millones de euros, pero sigue por debajo de 2019, cuando se alcanzó el pico de 5.488 euros. En el caso de la asistencia a espectáculos recreativos y deportivos la situación es similar, aún se encuentra un 45% por debajo de los 565 millones de euros que se destinaron a ello en 2019, según los últimos datos del INE.
Por otro lado, Afán sostiene que “esta crisis tiene un aspecto peculiar en relación con el ocio”. “Tras casi dos años de disfrute contenido y ciertos ahorros acumulados, vemos predisposición a gastar en ocio en todo su sentido más amplio”. Este factor es en el que se apalancan las actuales campañas de abonados, pero también puede generar un efecto distorsionador y que el verdadero efecto de la inflación y posible recesión tenga su impacto en 2023, empezando por la campaña que siempre se pone a la venta con la segunda vuelta de las ligas. Por otro lado, el formato espiral de la inflación siempre afecta primero a bienes primarios, y su golpe sobre el ocio y los servicios llega con retraso, otro factor a tener en cuenta en los próximos meses.
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